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对2020年的互联网行业,我有十个猜想

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时间2019-12-13 16:41:14

  又到了一年年底,按照惯例,所有专业或不专业的组织/个人都在忙着发表“2019年总结”和“2020年前瞻”。我对于总结历史没有兴趣(尽管我对历史很感兴趣),对前瞻未来有那么一点兴趣。2020年对于互联网行业,以及其他所有行业来说,将是非常艰难的一年——基数更高了,经济更不景气了,流量红利更少了,竞争更激烈了。但是,照样会有新生事物,照样会有成功者和失败者,照样会有充满活力的人去开拓新领地。这就是我喜欢互联网行业的原因!

  下面是我个人对于2020年的十个猜想。我是想到哪里写到哪里,没有计划性,也不一定正确——猜想就是用来被否定的,如果猜想全部正确,那才是活见鬼了。我会努力把这些猜想的逻辑写出来,大家也可以补充或反驳我的逻辑。

  2020年将要发生的五件事情:

  1. 短视频广告继续高速增长,但是主要驱动力是快手

  2018-19年,用户增长最快的互联网细分市场是短视频,收入增长最快的还是短视频。抖音(不含头条系其他App)、快手的营业收入都超过了500亿元,但是结构非常不同——抖音主要是靠广告,而快手主要是靠直播打赏。

  如果本怪盗团的估计没有错,那么截止2020年底,抖音的Adload(广告负载率)约为16-18%,而快手仅为4-5%。当然,快手的Adload可能永远提高不到抖音的水平,毕竟产品形态不同、核心用户不同、广告形式也不同。但是,快手在1-2年内大幅提升Adload的空间还是有的。

  快手对于某些广告主有极强的吸引力。首先,快手能够接触到大批真正的“下沉市场”用户,例如四五线城市和乡镇,这是其他任何App都无法接触的;其次,快手的调性对于游戏买量和特定电商品牌非常合适,甚至可能比抖音更合适;再次,快手如果真的与腾讯加深合作,用户基数还能进一步扩大。

  总而言之,我相信抖音和快手的广告收入在2020年仍能有较快增长,但是快手起的更快。在长期,中国将有五个主要的互联网广告平台——阿里、腾讯、百度、字节跳动,以及快手。

  2.《王者荣耀》掉下畅销榜第一,取代它的是DNF手游

  在市场上,好像所有人都恨《王者荣耀》,每天都有人传“《王者荣耀》流水大幅下滑”的谣,传到我已经没有兴趣去验证了。2020年的某个时间段,《王者荣耀》可能会长时间让出畅销榜第一的位置;取而代之的是DNF手游。

  《王者荣耀》的产品和运营都非常好;我们估计,在2018-19年的绝大多数月份,它的流水均高于20亿元。所以,一款游戏若想超过《王者荣耀》,月均流水就必须稳超20亿元。有两款产品具备这个潜力:《地下城与勇士》(DNF)手游,以及《英雄联盟》(LOL)手游。

  本怪盗团坚信,取代《王者荣耀》的绝不会是同类产品,所以LOL手游在国内很难取而代之,只有在海外谋求突破。但是,DNF手游有这个潜力——它在90后心目中的地位,就像《传奇》《大话西游》在80后心目中的地位。腾讯唯一需要顾虑的是:DNF手游的推出会不会影响端游流水?幸福的折磨。

  从2017年二季度开始,App Store游戏畅销榜第一名就在腾讯内部传承,大部分时间是《王者荣耀》,偶尔也出现《QQ飞车》《和平精英》甚至《跑跑卡丁车》。这个趋势在可见的未来不会改变:任何非腾讯的游戏都不可能在畅销榜第一的位置上连续停留超过3天。

  3. 抖音大举进军电商业务,但是不影响它与淘宝的合作

  抖音和快手都已经成为非常重要的电商带货平台,但还不是重要的电商成交平台。尤其是抖音,绝大部分电商流量均导向淘宝,李佳琦也是从淘宝来的。但是,抖音、快手从来没有放弃“自己做电商交易”的理想——抖音橱窗、快手小店一直存在,只是没成为主流。

  对于抖音这样的流量平台来说,电商带货其实不太赚钱:平台只能收取个位数的技术服务费,远不如网红本人和淘宝赚钱。如果在自家平台形成交易闭环,那么货币化率就能大幅提升。问题在于,绝大部分用户还是习惯在淘宝等专业电商平台下单,抖音或快手很难在短期内改变这个习惯;它们的履约能力也与电商平台存在差距。

  无论如何,“自己做电商”是一个值得尝试的方向。2019年11月起,抖音橱窗功能已经对实名认证的UP主全面开放。这会不会影响“头条系”与“阿里系”的关系?我看短期不会——在1-2年内,抖音或快手自有电商平台绝对谈不上对现有的电商市场秩序构成任何冲击。阿里的“流量草原战略”需要抖音这样的内容平台作为流量血管,只要它不成长为主动脉就可以了。

  如果抖音或快手的自有电商平台规模做大,甚至达到几千亿GMV呢?嗯,那就是另一个问题了……这种事情肯定不会在2021年以前发生。

  4. 游戏直播竞争进入白热化,牌桌上的人越来越多

  一贯被称为“佛系做电竞”的B站,突然以天价拿下了LOL全球总决赛的转播权,让所有人大吃一惊。此前,快手也在大举进军游戏直播;头条系也在布局游戏直播,只是在内容上受到了腾讯的限制。虽然王校长的熊猫TV出局了,但是总体看来,游戏直播牌桌上的人还是越来越多。

  曾几何时,人们以为游戏直播的竞争尘埃落定了——斗鱼、虎牙均已上市,而且均由腾讯重仓投资,再加上腾讯的亲儿子企鹅电竞,这大概就是直播平台的未来吧。可是,拥有庞大流量的快手、具备垂直调性的B站先后打破了平衡。如果2020年还有其他互联网巨头重金入局,我不会感到吃惊。

  游戏直播是一个有前途的行业,它的最大问题就是:不赚钱。除非国家开放电竞博彩,或者技术突破带来什么新的交互方式,否则游戏直播很可能永远不如秀场直播赚钱。那么快手和B站为什么高调入局呢?我的猜测是:这是为了建立完善的游戏内容生态,而不是为了游戏直播本身。

  但是我的猜测完全有可能是错的。也许1-2年之后,游戏直播就变得很赚钱了,或者游戏直播的流量变成了泛娱乐(而不仅仅是游戏)的重要支点。一切皆有可能。

  5. 阿里在新零售、O2O乃至文娱领域加大投入

  2019-20财年,阿里巴巴以如下方式实现了扣非净利润的强劲增长:核心电商业务维持20+%的利润增速,其他业务减亏。新零售是被划入“核心电商业务”的,在实践中也实现了减亏。在现阶段,扣非净利润的强劲增长是阿里内外都期待的事情。

  下一个财年,情况可能有微妙的变化——阿里需要为战略新兴业务投资。智慧零售市场还没有真正成型,O2O的战役尚未结束,而且阿里从来没有决定放弃文娱。如果一项业务对未来真的很重要,那么完全可以在短期多投入一点。

  必须指出:阿里在新兴业务方面的投入,不一定要以“这项业务的成功”告终;如果新兴业务本身失败了,但是以某种方式滋养了核心电商业务,或者为核心电商提供了战略立足点、人才和资源,那么同样是可以接受的。一切均以核心电商为本——过去如此,现在如此,将来很长一段时间还是如此。

  2020年不会发生的五件事情

  1. 三大长视频平台不会整合

  无论如何,爱奇艺、腾讯视频、优酷缺乏在短期内互相整合的动力。如果其中一个真的要被整合,那么最有可能也是与字节跳动、快手等“新巨头”整合。三大视频平台的用户可能有1/3的重叠,如果其中两个真的整合了,那么剩下的一个也会受益;所以,谁都缺乏率先提出整合的意愿。

  按照爱奇艺、腾讯视频的说法,2020年提高会员收费、继续控制内容成本是既定方针,所以它们的亏损都有可能大幅收窄;既然如此,它们更没有动力互相整合或被整合了。优酷也是如此——阿里最不缺的就是钱,如果在长视频方面亏几十亿能带来战略利益,那它一定不会放弃。

  2. 手游行业的格局不会有根本性变化

  2016年以来的手游行业格局是:腾讯一家独大,垂直CP的重要性提升,应用商店仍然是最大的联运方,买量投放非常重要,而玩家对内容的要求越来越高。上述趋势不会在2020年发生任何根本性变化。

  由于字节跳动的战略主攻方向不是游戏(而是搜索、直播、电商、海外),所以没有任何人能挑战腾讯的地位。由于云游戏不可能在2021年以前成为主流,所以现有的发行商、渠道商可以按原先的方式做生意。玩家总体上还是越来越重视内容,所以垂直CP会继续过好日子,就这样。

  当然,很多人喊“手游行业会有颠覆性变化”的原因是讨厌腾讯。这是一个感情问题而不是逻辑问题。我理解他们的感情,他们也应该理解自己的感情不会成真。

  3. 拼多多的高增长不会在2万亿GMV以下停止

  2019年,拼多多的GMV超过9000亿已成定局;2020年或许能增长到1.5万亿,甚至2万亿。你可能注意到了,最近社交媒体上又多了不少批评拼多多的声音(而且花样翻新),这说明拼多多的日子过得蛮不错。

  没有任何力量能阻止拼多多的年度GMV超过2万亿——或许在2020年,或许在2021年。到了那个时候,拼多多真正的挑战才到来:如果要进一步增长,它就会越来越全面、越来越像淘宝。那么,用户为什么需要第二个淘宝呢?

  拼多多还可以尽情享受流量红利;但是它已经为流量红利告终的那一天做好了准备。电商行业需要的不是战略而是运营,不是事先计划而是见招拆招。2021年将是考验拼多多执行力的一年,但2020年不是。

  4. 2B业务不会成为互联网巨头的利润增长点

  成功的中国互联网公司做的都是2C生意。全世界绝大部分互联网公司做的都是2C生意。从2018年开始,中国互联网公司及投资者越来越强调2B生意的重要性。遗憾的是,到了2020年,我们还是很难看到2B业务为任何互联网公司贡献实质性利润。

  2B和2C是完全不同的生意,后者讲究规模效应、高举高打、快速迭代、漏斗理论,前者几乎与之完全相反。互联网公司其实更适合做B2B2C,或者叫“C2B”(这个名词真拗口)。最重要的是:拿下2B市场又有什么意义呢?如果不是传统的2C业务已经接近瓶颈,哪家互联网巨头会重兵投入2B?

  5. 新的微信,或者新的全民社交工具,不会出现

  每隔1-2年,就会有人认为自己能做出下一个微信,或者至少能挑战微信在社交领域的垄断地位。然而,我们不但没看到下一个微信,甚至没看到下一个陌陌或微博。新浪的绿洲、腾讯自己的朋友,注定只能昙花一现。

  在微信团队内部,企业微信是一个新的宠儿,但是它只能替代微信的一小部分功能。任何头脑正常的人都不应该认为自己能在短期内颠覆微信——只要张小龙还活着,并且掌控局势。但是,我赞成在垂直社交、内容社交领域进行深入挖掘。归根结底,快手、B站乃至知乎都可以归为内容社交。

  对了,抖音不是内容社交——它几乎不具备任何社交属性,所以字节跳动要专门推出一款多闪。但是,快手和B站真的有社交属性。

  提前祝大家圣诞节快乐!这个圣诞节我的目标是玩通《只狼》。


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